Ретаргетинг: как возвращать тех, кто ушёл без заявки
Большинство людей уходят с сайта, не оставив заявку. Это нормально: они сравнивают, думают, отвлеклись. Ретаргетинг — способ вернуться к тем, кто уже проявил интерес, и обычно это самая дешёвая реклама из всех.
Это реклама для тех, кто уже был на сайте, и обычно самая дешёвая из всех: конверсия в таких аудиториях в разы выше. Типичная отдача — 10–20% всех заявок при 5–10% бюджета. Главное — ограничить частоту показов и срок жизни аудитории, иначе реклама превращается в преследование и работает против вас.
Почему это дешевле обычной рекламы
Вы платите за показ людям, которые уже были у вас на сайте. Они знают, кто вы, и часть из них ещё в процессе выбора. Конверсия в таких аудиториях обычно в несколько раз выше, а значит, стоимость заявки заметно ниже.
При этом аудитория ограничена размером вашего трафика — ретаргетинг не заменяет привлечение, а надстраивается над ним.
Какие аудитории собирать
| Аудитория | Что показывать | Приоритет |
|---|---|---|
| Были на странице услуги | Ту же услугу, с ценой и выгодой | Высокий |
| Начали заполнять форму, но не отправили | Напоминание и помощь | Самый высокий |
| Положили товар в корзину | Товар и условия доставки | Самый высокий |
| Были на сайте больше минуты | Общее предложение | Средний |
| Уже купили | Сопутствующие услуги | Средний |
| Зашли и сразу ушли | Обычно исключать | Низкий |
Разделение по аудиториям важнее, чем кажется. Показывать одно и то же сообщение тому, кто бросил корзину, и тому, кто случайно зашёл на главную, — значит тратить бюджет впустую и раздражать людей.
Что показывать
- Снятие возражения. Человек ушёл, потому что сомневался. Покажите гарантию, отзыв, ответ на частый вопрос.
- Конкретное напоминание. Та же услуга или тот же товар, а не абстрактный баннер компании.
- Дополнительный аргумент. Рассрочка, бесплатный выезд, консультация без обязательств.
- Ограничение по времени — если оно настоящее. Вечная «акция до конца недели» подрывает доверие.
Как не стать назойливым
Ретаргетинг легко превращается в преследование: человек посмотрел один товар и месяц видит его везде. Это вызывает раздражение и работает против бренда.
- Ограничьте частоту показов — несколько раз в день более чем достаточно.
- Ограничьте срок жизни аудитории: 7–30 дней в зависимости от длины цикла принятия решения.
- Исключайте тех, кто уже оставил заявку или купил.
- Меняйте креативы: одно и то же изображение месяц подряд утомляет.
- Не догоняйте тех, кто провёл на сайте пять секунд.
Что нужно настроить технически
- Счётчик или пиксель рекламной системы на всех страницах сайта.
- Отдельные события для важных действий: просмотр услуги, начало заполнения формы, отправка заявки.
- Аудитории на основе этих событий, а не только «все посетители».
- Исключающие аудитории — те, кому показывать не нужно.
- Согласие на использование файлов cookie, если этого требует законодательство вашей страны.
Чего ждать по цифрам
Ретаргетинг обычно даёт меньше заявок в абсолюте, но заметно дешевле. Типичная картина: 10–20% от общего числа заявок при 5–10% бюджета. Точные цифры зависят от объёма трафика и длины цикла решения.
Сценарии, которые работают лучше всего
- Брошенная корзина или формаСамый результативный сценарий: человек был в шаге от действия. Напоминание в первые сутки.
- Смотрел услугу, но не обратилсяПоказать ту же услугу с дополнительным аргументом: гарантия, рассрочка, бесплатная консультация.
- Был давно и не возвращалсяНапомнить о себе через месяц-два с новым предложением, а не с тем же самым.
- Уже клиентСопутствующие услуги и повторные покупки — обычно самая выгодная аудитория из всех.
Ограничения, о которых нужно знать
- Часть пользователей блокирует отслеживание — аудитория будет меньше числа посетителей.
- Требуется согласие на использование файлов cookie там, где этого требует закон.
- Аудитории имеют минимальный размер: при малом трафике реклама не запустится.
- Списки устаревают: человек, добавленный полгода назад, уже не в контексте.
Вопросы и ответы
Сколько нужно посетителей, чтобы запускать ретаргетинг?
Рекламные системы обычно требуют минимальный размер аудитории — порядка сотни человек. Практически имеет смысл начинать, когда на сайт заходит хотя бы несколько сотен человек в месяц.
Раздражает ли ретаргетинг людей?
При правильных ограничениях по частоте и сроку — нет, он воспринимается как напоминание. Раздражает бесконтрольный показ месяцами.
Можно ли догонять тех, кто звонил, но не купил?
Да, если у вас есть их контакты и согласие на обработку данных. Загрузка своей базы в рекламную систему — рабочий и обычно очень эффективный сценарий.
Работает ли ретаргетинг в поиске?
Да, есть форматы, которые повышают ставки для тех, кто уже был на сайте, когда они ищут снова. Это одна из самых эффективных настроек в контекстной рекламе.
Не будет ли это выглядеть навязчиво?
При ограничении частоты и срока — нет, это воспринимается как напоминание. Навязчивым становится показ одного и того же объявления месяцами без ограничений.
Работает ли ретаргетинг при небольшом трафике?
Слабо: рекламные системы требуют минимальный размер аудитории. При нескольких десятках посетителей в день собирать её просто не из кого.